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| 一個企業(yè)的信譽不是朝夕形成的 | |
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企業(yè)家形象是依附在人的行為、品行、操守之上的，所以企業(yè)家形象比起企業(yè)形象更易變化，也更難管理。危機存在的必然性決定了每一名企業(yè)家在其漫長的職業(yè)生涯中，都或多或少遭遇過個人形象危機的。縱如世界首富比爾蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業(yè)家，也曾經(jīng)深受形象危機的困擾。
影響聲譽的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴重的沖擊，現(xiàn)在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。企業(yè)聲譽雖然看不見、摸不著，但是在透明化的時代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發(fā)出強大的正面或負面的力量——良好的企業(yè)聲譽在危機時刻對企業(yè)來說是良好的保護傘，糟糕的企業(yè)聲譽則可能引發(fā)危機連鎖反應，星星之火終燎原。
作為投資界翹楚，巴菲特的思想與行動常常吸引眾多投資者密切關注。要想看到更遠處的世界，就要站上巨人的肩膀。巴菲特最看重的不是錢，而是聲譽：“良好的聲譽是你一生中最寶貴的東西，千萬不要以任何方式損害它�！卑头铺貒乐鼐孀约合聦俟镜膯T工：“讓公司的金錢受到損失，我將會理解，但如果公司的聲譽受到一絲一毫的損失，我將會毫無留情�！卑头铺赝瑯痈嬲]他的兒子霍華德：“要贏得好的聲譽需要20年的時間，而要毀掉它，5分鐘足矣。如果明白了這一點，你做起事來就會不同了�！彼沁@樣說的，也是這樣做的。即使是對自己的最心愛的接班人也不放過。
巴菲特在致股東的信中多次公開稱贊他的愛將中美能源的CEO索科爾，外界一度認為索科爾是最有希望的巴菲特未來接班人。伯克希爾公司今年4月初宣布將斥資90億美元收購路博潤。但是2010年12月份索科爾在向巴菲特推薦收購路博潤(Lubrizol)之前已經(jīng)購買了該公司的96,060股。按照美國法律是合法的，但是這明顯不符合巴菲特的最高興道德標準。索科爾提出辭職，巴菲特接受了。各大報紙報道這一事件后，紛紛譴責索科爾的行為，伯克希爾公司聲譽甚至巴菲特聲譽也受到很大損失。難怪即使是自己未來的接班人之選之一，一旦損害公司聲譽，巴菲特也會毫無留情。
其實最不留情的是客戶�？纯慈矍璋肥录芙^喝國產(chǎn)牛奶的客戶，看看拒絕吃國產(chǎn)嬰兒奶粉而紛紛搶購外國奶粉給國內(nèi)奶粉企業(yè)的中國父母，再看看最近拒絕吃雙匯豬肉的客戶，這些損害了自己聲譽遭受巨大市場損失的企業(yè)，就會明白巴菲特說的那句話：金錢上的損失，甚至是非常大的金錢損失，我們承受的起。但是，聲譽上的損失，甚至是一絲一毫的聲譽損失，我們也承受不起。
近日，世界經(jīng)濟論壇對132家世界領先的跨國公司聯(lián)合調查顯示：企業(yè)聲譽超過財務業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調查顯示：公司聲譽是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個問題，聲譽管理有助于各國家和地區(qū)制定有效政策，改善投資環(huán)境，促進經(jīng)濟發(fā)展。
企業(yè)面對危機，采取回避、敷衍甚至掩蓋的做法，無疑會影響到企業(yè)聲譽。而要想改變與此有關的不利聲譽，需要在第一時間告知媒體，發(fā)布真實情況，爭取主動權，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時需要加強有關學習、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽管理方面的經(jīng)驗，避免因不斷發(fā)生的危機事件，造成社會對企業(yè)越來越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽。
在這里，我們先聆聽一個古老故事的啟發(fā)：這是個古老的民間故事，就算您對它已是耳熟能詳，也請花點時間，讀完這個故事。曾經(jīng)有個人，身在旅途已經(jīng)好久了。一路長途跋涉，帶的食物已經(jīng)吃完，他又累又餓。當他趕到一個小村莊，他想：“也許，有人愿意分我點吃的�！边@個人叩開第一間農(nóng)舍，他和女主人之間有這樣一段對話：
“可以給我一點吃的嗎?我走了好長的路，實在太餓了�！薄皩Σ黄�，我沒什么可以給你�！迸舜鸬�。于是這個異鄉(xiāng)人走到第二家，又開始討吃的，可是回答還是一樣的。他挨家挨戶地走下去，每一次都遭到了拒絕。但是終于有個村民說：“我只有一點水而已�！�
“謝謝你，”異鄉(xiāng)人的臉上滿是感恩的笑意，“我們可以用那些水做湯啊，我們來做石頭湯吧�！彼蜻@個村民要了口鍋，就開始生火了。水開的時候，另一個村民路過，問他在于什么�！拔以谥笫^湯呢，”異鄉(xiāng)人答道，“你也可以來嘗一嘗嘛!”好奇的村民接受了邀請。
“首先，我們得在湯里放一塊特別的石頭，”異鄉(xiāng)人說，“這可是塊魔石啊!”他將手伸進背包掏啊掏啊，拿出一個他隨身攜帶多年的包裹，他小心翼翼地打開，里面正是那塊特別的石頭。他把石頭放進不停翻滾的鍋里。很快，村民們都聽說了，有個怪人，能用石頭做湯呢。他們開始聚攏來，圍在火邊，問這樣那樣的問題�！澳氵@石頭湯，是什么味道啊?”有個村民問。
“嗯，要是來點洋蔥的話，味道會更好�！碑愢l(xiāng)人老老實實地說。“噢，洋蔥我倒有一點�！边@個村民答道。又一個村民說：“我可以帶點胡蘿卜過來�！苯又�，另一個說：“我們的園子里，還有點馬鈴薯。我去拿些過來�！币粋�接著一個，每個村民都在鍋里放了些吃的。原本只是一點水和一塊魔石，但是現(xiàn)在鍋里煮著的是美味的湯，足夠全村的人喝呢。異鄉(xiāng)人和村民們坐在一起，享受這場盛宴，一想到自己也幫忙創(chuàng)造了這個奇跡，大家更是樂開了懷。
我想提醒各位注意的是，這個故事包含的道理其實跟我們提出“聲譽資本”這一概念密切相關。我們賦予聲譽資本以價值，其關鍵處在于：它雖然沒有獨立的、固有的價值，但是一旦與其他的商業(yè)產(chǎn)相聯(lián)系，它的價值就凸現(xiàn)出來了。再想想這個民間故事：石頭真有魔力嗎?正因為村民們相信這塊石頭有某種魔力，他們才會踴躍與，做成了這鍋湯。單單看這塊石頭，試圖找出它本身的所謂“公市價”，那么我們反而忽略了重點。
著名企管專家譚小芳老師表示，聲譽資本的價值與這塊石頭相似，它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力，普通的商品得到合理的配置，人們?nèi)〉谩罢w大于部分之總和”的良好效果。這個故事揭示了聲譽的力量：聲譽可以吸引很多參與者，共同經(jīng)營；他們樂于做出貢獻，當你的搭檔，與你共同投資。
要管理我們的聲譽資產(chǎn)——首先要知道，什么是聲譽？到目前為止關于聲譽的內(nèi)涵，學術界還沒有統(tǒng)一的界定，一個普遍接受的定義是豐布蘭（Fombrun）和閏多瓦（Rindova）所作出的定義：“企業(yè)聲譽是一個企業(yè)過去一切行為及結果的集中表現(xiàn)，這些行為及結果描述了企業(yè)向各類利益相關者提供有價值的產(chǎn)出的能力。企業(yè)聲譽衡量了一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關者關系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境�！�
著名企管專家譚小芳老師表示，成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。信貸危機爆發(fā)后，投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰(zhàn)略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。
還有一些企業(yè)開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個非常強大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發(fā)展過程中，譚小芳老師表示，傲慢不知不覺地滋生了。因為，它過于重視發(fā)展壯大，不斷開設新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，結果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽都直線下落。
一般來說，女性本能地愿意通過化妝和美容快速獲得美麗，贏得人們的贊美和好感，這比通過堅持不懈的運動和身心調養(yǎng)等健康天然的方式獲得美麗要簡便得多。許多企業(yè)也傾向于走一條捷徑，通過廣告公關等五花八門的營銷手段，面向社會制造自己希望的企業(yè)形象(corporateimage)，而不是維護和提升企業(yè)聲譽(corporatereputation)。后者多少是一個痛苦而漫長的過程，不僅需要持續(xù)投入巨大的時間和精力，而且需要言行一致的決心和勇氣。但是，在這樣的時代里，只有企業(yè)聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力，顧客忠誠，競爭力，員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。為了幫助企業(yè)公關經(jīng)理人更好的掌握建立有效的企業(yè)聲譽和品牌的技能，譚小芳老師推出了《企業(yè)聲譽管理培訓》為學員悉心傳授方法經(jīng)驗、答疑解惑。
此課程的目的是幫助企業(yè)改變對商界充滿懷疑的大環(huán)境，消除信任危機，增強公司競爭力；預先控制和管理公司面臨的聲譽風險；了解客戶和消費者的期望；在發(fā)生有損企業(yè)聲譽的突發(fā)事件時，將損失降低到最小程度；保持公民責任和財務責任之間的平衡，保證公司的長遠利益。譚小芳老師認為，企業(yè)聲譽由如下6個方面構成：
1、情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司；
2、工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所；
3、社會責任：公司是一個良好的企業(yè)公民，不遺余力支持社會正義，保護環(huán)境；
4、財務表現(xiàn)：公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續(xù)回報的前景；
5、愿景和領導力：公司對未來有明確的抱負和理想，并且擁有強有力的領導層來實現(xiàn)該愿景；
6、產(chǎn)品和服務：公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務是高質量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認可的價值；
良好的企業(yè)聲譽和品牌形象是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的有力武器，也是公關經(jīng)理人和市場營銷人員必備的專業(yè)技能。我們都知道公司的聲譽至關重要，可一旦公司聲譽受損，我們該做些什么呢？你知道如何在危機爆發(fā)前察覺那些危險的信號嗎？你知道如何著手恢復受損的聲譽并重塑一個穩(wěn)固和持久的名聲嗎？
如何進行有效的企業(yè)聲譽管理/品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)的管理者越來越重視的問題。現(xiàn)代企業(yè)所處的時代是一個全新的時代：技術手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競爭者無縫不入、伺機而動，消費者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機無處不在……下面，譚老師先與您分享一下谷歌(Google)的案例——
今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個不同尋常的境地：與客戶步調不合。公司推出社交網(wǎng)絡服務Buzz時，遭到用戶的猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯(lián)系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務。在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢？谷歌的聲譽依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對自由獲取信息和網(wǎng)絡民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠，但2009年，研究機構MillwardBrownOptimor對它的估值為1000億美元。
然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進軍中國市場的決定給谷歌的聲譽造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結果進行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點。觀察人士懷疑最初進軍中國的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價值觀：用其非官方的座右銘總結就是“不做惡”。那么，如何將積極的聲譽管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進行專業(yè)化的管理？譚小芳以為應該從三個方面著手思考：
1、利益相關方的關系管理。
企業(yè)如今進入了一個全面利益相關方時代。利益方的要求和期望隨著社會環(huán)境的變化而越來越難以滿足，譚老師了解到，目前，在雇員、消費者、供應商、分銷商、投資者和政府監(jiān)管機構這些傳統(tǒng)利益方之外，正在出現(xiàn)一些聞所未聞的、代表各種民間利益的組織。當然，企業(yè)同利益方關系的管理，最終目的并不是要讓人人都喜歡，也并非無條件滿足任何要求，而是以有效和創(chuàng)新的方式，確保企業(yè)更大程度的透明和公開。
2、品牌推廣中的聲譽管理。
如果企業(yè)在日常大規(guī)模和經(jīng)常性的各類營銷推廣、廣告和公關活動中，能夠確保與公司的實質保持一致，那么這樣的聲譽管理就是成功的。
3、政策和行為上的聲譽影響。
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